Rabu, 10 Juni 2009

Menulis Iklan : Dari Mana Memulainya?

Untuk merancang suatu iklan, ada kemungkinan akan timbul pertanyaan seperti di atas.
Sesungguhnya untuk menulis sebuah iklan, misalnya iklan cetak yang akan dimuat di salah satu majalah/surat kabar, dari mana pun anda memulai tidak ada masalah, asalkan Anda merasa nyaman. Yang perlu diingat bahwa iklan cetak umumnya memiliki empat unsur (Hahn, 1999), yaitu :
- Judul (sering disebut “kepala”)
- Tubuh naskah ; berisi semua isi pernyataan, kecuali judul dan tanda tangan atau logo.
- Penawaran ; merupakan bagian dari tubuh naskah, tetapi harus dipikirkan secara terpisah.
- Logo atau tanda tangan ; secara umum mirip dengan kepala surat sebagai identitas.

Menurut Belch (1995) The three basic components of a print advertising are : headlines, the body copies, and the visual or illustrations.
- Headlines ; refers to the words in the leading position of the advertising – the words will be read first or are positioned to draw the most attention.
- Body Copy ; The main text portion of print ads is referred to as the body copy, is usually the heart of ads message, getting the target audience to read it is often difficult. The copywriter face a dilemma ; the body copy must be long enough to communicate the advertiser’s message, shot enough to hold readers’ interest. Body copy content often flows from the points made in the headline or various sub-heads.
- Visual elements ; The illustration is often a dominant part of print advertising and plays an important role in determining its effectiveness. The visual portion of an ads must attract attention, communicate an idea or image, and work in a synergic fashion with the headline and body copy to produce an effective message.

Banyak penulis iklan memulai dari judul atau tubuh naskah, tidak dari penawaran. Namun dari mana pun kita memulainya, judul merupakan sesuatu yang penting dan pertama akan kita rinci dalam tulisan. Judul (dan ilustrasi kalau ada) merupakan jalan untuk menangkap perhatian pembaca dan mengikatnya supaya benar-benar membaca apa yang disampaikan.

Untuk melakukannya, iklan sebagaimana komunikasi pemasaran lainnya, harus memenuhi tiga faktor ARM (Attract = menarik, Retain = menggiring perhatian, Motivate = memotivasi pembaca untuk bertindak sesuai rancangan pembuat iklan).

Dua hal yang harus mampu dilakukan oleh judul, yaitu :
- Menarik khalayak yang benar-benar akan membeli produk atau setidaknya yang berpengaruh dalam pembelian. Ketahuilah kepada siapa Anda menulis dan mengapa!.
- Memiliki kekuatan pengaruh yang akan membawa pembaca dari judul ke iklan itu sendiri.

Garansi, Janji, dan Penawaran

Bila ada batasan/persyaratan dalam penawaran, maka batasan tersebut harus dinyatakan bersamaan dengan penawaran. Misalnya “bonus kaos” bagi yang membeli selusin topi. Karena kalau tidak dibatasi, maka tawaran tersebut secara hukum akan berlaku bagi siapa saja yang memintanya.

Menulis Tubuh Naskah

- Tentukan manfaat yang akan dituju.
- Periksa model desain Anda dan lihat seberapa lebar ruang untuk naskah.
- Gunakan gaya telegrafis (menggunakan kotak, bulatan, atau tanda centang) dalam desain tubuh iklan, untuk menunjukkan kepada pembaca bahwa banyak yang akan mereka peroleh.
- Konsentrasi pada manfaat, tetapi jangan lupa uraian yang harus diketahui khalayan, misalnya tentang spesifikasi teknis, ukuran, warna, bahan, kemasan, dll.
- Pisahkan antara manfaat dan tawaran.
- Gunakan bentuk huruf yang lebih mudah untuk dibaca. Semakin sedikit bentuk huruf akan semakin baik iklan.
- Lengkapi dengan logo, alamat, dan nomor telepon.

Ingat bahwa “Tidak ada gunanya memasang iklan yang tak bisa dibaca oleh siapa pun”.

Setelah desain iklan dibuat, lakukan pemeriksaan akhir untuk menganalisis daya pikat dan tata letak naskah iklan, dengan menjawab pertanyaan berikut ini :
- Apakah judul menarik perhatian khalayak tertentu ?
- Apakah manfaat dapat menggiring dan memperkuat minat dari khalayak?.
- Apakah tawaran Anda dapat menggerakkan khalayak untuk bertindak sesuai yang Anda inginkan.

Setelah semua pertanyaan di atas terjawab “ya”, maka yang harus dikerjakan adalah menampilkan iklan tersebut di media dalam bentuk yang dapat diterima oleh khalayak. Untuk menetapkan tata letak iklan dapat dilakukan dengan berkonsultasi pada jasa penata letak profesional.

(Artikel Ilmiah dipublikasikan pada Majalah Competitive, Bandung, Vol. 4 No. 2 Desember 2008, hal. 72-87).

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id

Related Posting :
Daya Pikat Pesan Iklan

Bagaimana Menetapkan Pesan Iklan ?

Sebelum kita merumuskan dan menetapkan pesan iklan, terlebih dahulu perlu dirumuskan siapa audiens sasaran dan apa respon yang diinginkan dari iklan yang akan kita buat. Setelah itu kita bisa beranjak ke pemilihan pesan iklan yang efektif.

Pesan iklan menurut Kotler (2003) harus ditetapkan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, walaupun ada kebebasan untuk memilih sejumlah pesan yang memungkinkan. Pengiklan yang kreatif dapat menggunakan beberapa metode untuk menciptakan daya tarik iklan. Ada di antaranya yang berkerangka pikir induktif, misalnya berbicara langsung dengan konsumen, penyalur, pakar, dan atau pesaing untuk mendapatkan gambaran keinginan mereka terhadap suatu produk. Di samping itu terdapat juga yang menggunakan kerangka deduktif untuk menciptakan pesan iklan, misalnya dengan melihat bahwa pembeli mengharapkan salah satu dari empat jenis imbalan yang disediakan produk : rasional, perasaan (sensory), sosial, atau ego. Pembeli mungkin memvisualisasikan imbalan tersebut berdasarkan result-of-use experience (pengalaman hasil-menggunakan), product-in-use experience (pengalaman tentang produk yang sedang digunakan), atau incidental-to-use (pengalaman penggunaan secara insidental). Dengan mengkombinasikan empat jenis imbalan tersebut dengan ketiga jenis pengalaman yang ada akan menghasilkan dua belas jenis pesan iklan, misalnya daya tarik ”mendapatkan pakaian lebih bersih” atau ”kenikmatan sesungguhnya dalam kopi ringan yang hebat”.

Uyung Sulaksana (2003) mengemukakan bahwa idealnya pesan iklan harus memenuhi konsep AIDA, yaitu : menarik perhatian (attantion), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong audiens untuk bertindak (action). Hal tersebut sejalan dengan salah satu model Belch (1995).

Menurut Uyung Sulaksana (2003), perumusan pesan menuntut kita untuk menjawab empat pertanyaan, yaitu : apa yang akan disampaikan (isi pesan), bagaimana menyatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana menyatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan). Berikut akan diuraikan satu persatu dari keempat hal tersebut.

1. Isi Pesan.
Konsep tentang produk akan menentukan isi pesan. Umumnya pengiklan akan mencari daya tarik (appeal) berupa tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition).
Tiga macam daya tarik (appeal) yang perlu dipahami dalam perumusan pesan iklan, yaitu : rasionalitas, emotional, dan moral.
- Appeal rasional : umumnya langsung difokuskan pada kepentingan konsumen. Mereka beranggapan bahwa produk bisa memberikan benefit tertentu. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pasar industri umumnya dipandang lebih peka pada daya tarik ini. Mereka paham betul tentang produk, terlatih mengidentifikasi value, dan harus bisa menjelaskan pilihan pada atasannya (orang lain). Dalam pembelian, khususnya barang mahal, akan mencari informasi sebanyak-banyaknya dan menimbang-nimbang benafitnya.
- Appeal emosional : lebih menggelitik emosi konsumen agar terjadi pembelian. Untuk itu, pengiklan perlu merumuskan emotional selling proposition (ESP) yang tepat. Walau pun mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu mempunyai persepsi yang unik untuk diiklankan. Misalnya McDonald’s, Extra Joss, dan Rolex.
Alhasil, apa-apa yang dibeli konsumen akan mencerminkan siapakah dia - nilai-nilai, aspirasi, dan pergaulan sosialnya. Misalnya, hasil penelitian terhadap pemilik sepeda motor besar (moge) didapati bahwa mereka membeli alasannya bukan semata-mata karena performa motornya, melainkan lebih pada perasaan bebas dan merdeka yang mereka nikmati ketika mengemudi serta rasa persaudaraan yang mereka temui ketika mengikuti reli-reli. Konsumen tidak membeli sepatu Nike karena kenyamanan dan keawetannya, melainkan karena mereka yakin bahwa produk tersebut dapat meningkatkan citra dirinya.
- Appeal moral : lebih ditujukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk mengingatkan masyarakat guna mendukung gerakan sosial, seperti anti narkoba atau perlakuan lebih baik terhadap pasien AIDS. Pesan iklan akan lebih sukses apabila dibuat tidak terlalu menyimpang dari yang selama ini diyakini audiens. Misalnya, program pelangsing tubuh yang mampu mengurangi berat badan 5 kg dalam sebulan memungkinkan akan menarik minat banyak wanita untuk mencobanya. Tetapi apabila pesan yang dibuat terlalu jauh menyimpang (discrepant), maka ketidak percayaan justru akan timbul. Misalnya, tidak banyak orang yang tertarik untuk membeli obat yang dapat menyembuhkan 101 penyakit.

Untuk produk yang akan dipasarkan di beberapa negara, pengiklan harus membuat berbagai ragam pesan iklannya, yang lebih disesuaikan dengan pendekatan nilai-nilai keyakinan yang ada di suatu negara. Contohnya, Helene Curtis (produk perawatan rambut) yang diiklankan di beberapa negara, mau tidak mau harus menyesuaikan pesan-pesan iklannya. Hal tersebut mengingat wanita kelas menegah di Inggris sering sekali mencuci rambut, sedangkan wanita Spanyol sebaliknya. Wanita Jepang justru menghindari seringnya cuci rambut, karena takut minyak pelindung rambutnya akan hilang. Renault mengiklankan mobil Clio dengan pendekatan yang berbeda-beda di pasar Eropa. Di Portugis, Renault menekankan pada performa dan fitur-fitur mobil, di Perancis pada keamanan dan keselamatan, di Spanyol pada citra diri, di Italia pada style, dan di Belgia pada kebaruannya.

2. Struktur Pesan
Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas iklan juga dipengaruhi oleh struktur pesan. Beberapa penelitian telah mengungkapkan hubungan antara isi pesan dengan pengambilan keputusan, argumen bersisi tunggal dan bersisi ganda, serta urutan penyajiannya.

Pengiklan lebih suka menyodorkan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri. Penelitian mutahir mengindikasikan bahwa iklan-iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (Ingat tagline A Mild: How Low Can You Go? atau Mana Lagi Selain di McD?) dan membiarkan audiens membuat kesimpulan sendiri. Karena apabila pengiklan menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simpel atau sangat pribadi, maka akan muncul reaksi balik yang negatif. Kepada audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat terlalu eksplisit, karena hal itu akan membatasi appeal atau penerimaannya. Misalkan saja bila iklan BMW mengatakan bahwa mobil BMW hanya cocok bagi anak muda, maka pembatasan yang kaku seperti itu akan menghalang-halangi kaum usia matang untuk membelinya. Iklan yang argumen pesannya bersisi ganda kerap dapat memperluas pasar dan mendorong lebih banyak pembelian spontan. Kita sering menduga bahwa penyajian iklan bersisi tunggal yang hanya memuji-muji produk akan lebih efektif ketimabang argumen bersisi ganda, yang menyebutkan juga kekurangan dari produk. Ternyata pesan bersisi ganda bisa lebih efektif, khususnya bila terdapat asosiasi negatif yang mesti diatasi. Misalnya, iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok, justru lebih efektif dalam mengatasi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya menentang. Hal ini dapat menjelaskan mengapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan.

Urutan penyajian argumen juga sangat penting dalam iklan. Dalam hal pesan bersisi tunggal, bila lebih dulu dipaparkan argumen yang kuat maka keuntungannya adalah pesan bisa lebih mengundang perhatian dan minat audiens. Ini penting bagi iklan di koran dan media lain yang kerap kali audiens tidak sempat membaca pesan iklan secara keseluruhan. Namun bila audiens mau tak mau harus mendengarkan (captive audience), penyajian secara klimaks bisa jadi lebih efektif. Dalam hal pesan berisi ganda, jika audiens awalnya menentang, pengiklan sebaiknya mulai dari argumen yang berlawanan dan menyimpulkannya dengan argumen yang kuat dari apa yang ingin ditanamkan.

3. Format Pesan
Pengiklan sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, pengiklan harus menentukan judul, teks iklsn, ilustrasi, dan warna. Jika iklan disiarkan di radio, harus dipilih kata-kata, kualitas suara dan vokalnya. Bunyi pembaca teks iklan permen, tentu harus berbeda dengan iklan yang menawarkan mobil mewah. Suara Dive Novio Asri, yang telah mengisi ratusan iklan, dikenal mampu menyuarakan pria muda gaul dengan semangat meyakinkan. Salah satunya versi radio iklan Clear ”Siapa Takut?” yang menggambarkan kegemasan pria saat melihat gadis berambut indah. Fery Fadli memiliki spesialisasi mengisi suara tokoh-tokoh pria jagoan atau flamboyan, sementara Maria Oentoe biasa mengisi tokoh wanita setengah baya yang baik budi.

Jika iklan tersebut akan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, kesemua hal-hal di atas serta bahasa tubuh (isyarat non perbal) juga harus direncanakan dengan cermat. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambutnya.

Pesan juga bisa disampaikan dalam bentuk produk atau kemasannya. Dalam hal ini yang harus dicermati adalah warna, bentuk, ukuran, bau, dan tekstur. Warna mempunyai konotasi indrawi yang penting. Ingat logo atau merek berwarna merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola, yang dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidak mengancam. Pada tahapan yang lebih mendasar, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menantang, yang merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biru. Ini bisa dikatakan salah satu upaya IBM untuk menyampaikan citra bersahabat dari satu perusahaan yang kerap dianggap jauh dan dingin. Iklan Marlboro di Hongkong yang menggambarkan koboi dengan sengaja bertopi warna putih dengan kuda yang ditungganginya juga berwarna putih, lantaran warna putih tersebut diasosiasikan secara positif dalam kepercayaan setempat. Sementara itu, warna-warna tertentu sengaja dihindari, karena mempunyai konotasi negatif. Sedangkan di mata orang Cina, warna ungu danggap indikasi mutu, sebaliknya di Amerika Latin menganggapnya lambang kematian.
Begitu pula dengan Carlesberg Beer di Afrika, terpaksa menambah satu gambar gajah lagi di iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap membawa sial. Sebaiknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik.

4. Siapa Sumber Pesan
Pesan iklan dapat disampaikan lebih menarik dengan mengunakan peran para pendukung sebagai bintang, seperti seleberitis, penyanyi, pembalap, koboi, bintang olahraga, tokoh bisnis, tokoh kartun, dokter, pakar, dalang atau pelawak tenar, model, dan sebagainya, sebagaimana telah dibahas pada daya pikat iklan terdahulu.

Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya mampu menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Berdasarkan hasil penelitian Angela dan Bas van der Putte dalam Uyung Sulaksana (2005) ternyata merek yang memakai seleberiti sebagai endoser iklan lebih tinggi daya bujuknya ketimbang yang menggunakan model, pakar, atau orang baisa yang tidak terkenal.

Begitu juga pesan iklan yang disampaikan sumber yang kredibelitasnya sangat tinggi akan lebih persuasif. Misalnya, wajah Cindy Crawford dengan tahi lalat di pipinya mampu menghipnosis jutaan orang melalui iklan Revlon. Produsen obat memanfaatkan para dokter untuk memberikan testimoni benefit produk karena dokter memiliki kredibelitas yang tinggi. Contohlnya iklan jamu Sido Muncul yang menggunakan dr. Sonia untuk meyakinkan publik akan higienitas proses pembuatan jamu. Minuman berserat Vegeta yang sebenarnya bukan produk farmasi menggunakan bintang iklannya yang didandani seperti dokter. Iklan anti anti narkoba justru memakai mantan pecandu, karena di mata para remaja, mereka mungkin mempunyai kredibilitas lebih tinggi dibandingkan gurunya sendiri.

Faktor apa saja yang sangat menentukan kredibilitas sumber?.
Tiga hal yang paling sering disinggung sebagai faktor yang sangat menentukan kredibilitas sumber adalah keahlian, bisa dipercaya, dan likability (Uyung Sulaksana, 2005).
- Keahlian adalah kemampuan dan pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat menyokong klaimnya.
- Bisa dipercaya (kejujuran) menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Temn lebih dipercaya keimbang orang asing atau wiraniaga. Orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu.
- Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat seseorang lebih disukai.
Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yng skornya tinggi dalam ketiga hal tersebut di atas.

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id

Daya Pikat Pesan Iklan

Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.

1. Peran Para Pendukung di dalam Iklan

Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung (endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.
Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.

Apa yang membuat seorang seleberiti menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu?. Pada dasarnya karena adanya kecocokan antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut.

Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya, karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya?. Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang kesemuanya akan dihitung untuk menentukan “performance Q-rating” (tampilan peringkat Q).

Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan “orang-orang khusus” nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi “orang banyak” daripada satu orang.

2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut

Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen, mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian oleh pelanggan.

Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling berhasil?. Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.

Hasil penelitian yang mendalam tentang pengaruh humor menghasilkan kesimpulan:
- Humor efektif untuk menarik perhatian pada iklan.
- Humor menumbuhkan kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.
- Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
- Humor tidak menawarkan sesuatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.
- Humor tidak menambah kredibelitas sumber.
- Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga akan lebih layak digunakan pada produk yang berorientasi pada perasaan atau pengalaman, dan produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen yang harganya murah.

Komunikasi pemasaran perusahaan dilakukan dengan berbagai teknik untuk meningkatkan motivasi pemrosesan informasi konsumen terhadap merek/produk perusahaan, salah satunya melalui pemakaian rasa takut yang diterapkan dalam periklanan. Pengiklan mencoba untuk memotivasi para pelanggan dengan menggunakan daya tarik rasa takut, yang menyebutkan :
- konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau
- konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (seperti mabuk saat mengemudi dan merokok dalam kaitan kesehatan).

Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik (misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman, vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitian-penelitian yang ada menyimpulkan “daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik”.


3. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat dalam Periklanan

Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan perbuatan yang bertanggungjawab dan menghapuskan rasa bersalah kita atas kerusakan/kegagalan yang dialami.

Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi tertular hepatitis A.


4. Fungsi Musik di dalam Iklan

Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.

Yang perlu diingat adalah jenis musik yang akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id