Bagaimana Menetapkan Pesan Iklan ?

Sebelum kita merumuskan dan menetapkan pesan iklan, terlebih dahulu perlu dirumuskan siapa audiens sasaran dan apa respon yang diinginkan dari iklan yang akan kita buat. Setelah itu kita bisa beranjak ke pemilihan pesan iklan yang efektif.

Pesan iklan menurut Kotler (2003) harus ditetapkan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, walaupun ada kebebasan untuk memilih sejumlah pesan yang memungkinkan. Pengiklan yang kreatif dapat menggunakan beberapa metode untuk menciptakan daya tarik iklan. Ada di antaranya yang berkerangka pikir induktif, misalnya berbicara langsung dengan konsumen, penyalur, pakar, dan atau pesaing untuk mendapatkan gambaran keinginan mereka terhadap suatu produk. Di samping itu terdapat juga yang menggunakan kerangka deduktif untuk menciptakan pesan iklan, misalnya dengan melihat bahwa pembeli mengharapkan salah satu dari empat jenis imbalan yang disediakan produk : rasional, perasaan (sensory), sosial, atau ego. Pembeli mungkin memvisualisasikan imbalan tersebut berdasarkan result-of-use experience (pengalaman hasil-menggunakan), product-in-use experience (pengalaman tentang produk yang sedang digunakan), atau incidental-to-use (pengalaman penggunaan secara insidental). Dengan mengkombinasikan empat jenis imbalan tersebut dengan ketiga jenis pengalaman yang ada akan menghasilkan dua belas jenis pesan iklan, misalnya daya tarik ”mendapatkan pakaian lebih bersih” atau ”kenikmatan sesungguhnya dalam kopi ringan yang hebat”.

Uyung Sulaksana (2003) mengemukakan bahwa idealnya pesan iklan harus memenuhi konsep AIDA, yaitu : menarik perhatian (attantion), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong audiens untuk bertindak (action). Hal tersebut sejalan dengan salah satu model Belch (1995).

Menurut Uyung Sulaksana (2003), perumusan pesan menuntut kita untuk menjawab empat pertanyaan, yaitu : apa yang akan disampaikan (isi pesan), bagaimana menyatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana menyatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan). Berikut akan diuraikan satu persatu dari keempat hal tersebut.

1. Isi Pesan.
Konsep tentang produk akan menentukan isi pesan. Umumnya pengiklan akan mencari daya tarik (appeal) berupa tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition).
Tiga macam daya tarik (appeal) yang perlu dipahami dalam perumusan pesan iklan, yaitu : rasionalitas, emotional, dan moral.
- Appeal rasional : umumnya langsung difokuskan pada kepentingan konsumen. Mereka beranggapan bahwa produk bisa memberikan benefit tertentu. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pasar industri umumnya dipandang lebih peka pada daya tarik ini. Mereka paham betul tentang produk, terlatih mengidentifikasi value, dan harus bisa menjelaskan pilihan pada atasannya (orang lain). Dalam pembelian, khususnya barang mahal, akan mencari informasi sebanyak-banyaknya dan menimbang-nimbang benafitnya.
- Appeal emosional : lebih menggelitik emosi konsumen agar terjadi pembelian. Untuk itu, pengiklan perlu merumuskan emotional selling proposition (ESP) yang tepat. Walau pun mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu mempunyai persepsi yang unik untuk diiklankan. Misalnya McDonald’s, Extra Joss, dan Rolex.
Alhasil, apa-apa yang dibeli konsumen akan mencerminkan siapakah dia - nilai-nilai, aspirasi, dan pergaulan sosialnya. Misalnya, hasil penelitian terhadap pemilik sepeda motor besar (moge) didapati bahwa mereka membeli alasannya bukan semata-mata karena performa motornya, melainkan lebih pada perasaan bebas dan merdeka yang mereka nikmati ketika mengemudi serta rasa persaudaraan yang mereka temui ketika mengikuti reli-reli. Konsumen tidak membeli sepatu Nike karena kenyamanan dan keawetannya, melainkan karena mereka yakin bahwa produk tersebut dapat meningkatkan citra dirinya.
- Appeal moral : lebih ditujukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk mengingatkan masyarakat guna mendukung gerakan sosial, seperti anti narkoba atau perlakuan lebih baik terhadap pasien AIDS. Pesan iklan akan lebih sukses apabila dibuat tidak terlalu menyimpang dari yang selama ini diyakini audiens. Misalnya, program pelangsing tubuh yang mampu mengurangi berat badan 5 kg dalam sebulan memungkinkan akan menarik minat banyak wanita untuk mencobanya. Tetapi apabila pesan yang dibuat terlalu jauh menyimpang (discrepant), maka ketidak percayaan justru akan timbul. Misalnya, tidak banyak orang yang tertarik untuk membeli obat yang dapat menyembuhkan 101 penyakit.

Untuk produk yang akan dipasarkan di beberapa negara, pengiklan harus membuat berbagai ragam pesan iklannya, yang lebih disesuaikan dengan pendekatan nilai-nilai keyakinan yang ada di suatu negara. Contohnya, Helene Curtis (produk perawatan rambut) yang diiklankan di beberapa negara, mau tidak mau harus menyesuaikan pesan-pesan iklannya. Hal tersebut mengingat wanita kelas menegah di Inggris sering sekali mencuci rambut, sedangkan wanita Spanyol sebaliknya. Wanita Jepang justru menghindari seringnya cuci rambut, karena takut minyak pelindung rambutnya akan hilang. Renault mengiklankan mobil Clio dengan pendekatan yang berbeda-beda di pasar Eropa. Di Portugis, Renault menekankan pada performa dan fitur-fitur mobil, di Perancis pada keamanan dan keselamatan, di Spanyol pada citra diri, di Italia pada style, dan di Belgia pada kebaruannya.

2. Struktur Pesan
Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas iklan juga dipengaruhi oleh struktur pesan. Beberapa penelitian telah mengungkapkan hubungan antara isi pesan dengan pengambilan keputusan, argumen bersisi tunggal dan bersisi ganda, serta urutan penyajiannya.

Pengiklan lebih suka menyodorkan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri. Penelitian mutahir mengindikasikan bahwa iklan-iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (Ingat tagline A Mild: How Low Can You Go? atau Mana Lagi Selain di McD?) dan membiarkan audiens membuat kesimpulan sendiri. Karena apabila pengiklan menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simpel atau sangat pribadi, maka akan muncul reaksi balik yang negatif. Kepada audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat terlalu eksplisit, karena hal itu akan membatasi appeal atau penerimaannya. Misalkan saja bila iklan BMW mengatakan bahwa mobil BMW hanya cocok bagi anak muda, maka pembatasan yang kaku seperti itu akan menghalang-halangi kaum usia matang untuk membelinya. Iklan yang argumen pesannya bersisi ganda kerap dapat memperluas pasar dan mendorong lebih banyak pembelian spontan. Kita sering menduga bahwa penyajian iklan bersisi tunggal yang hanya memuji-muji produk akan lebih efektif ketimabang argumen bersisi ganda, yang menyebutkan juga kekurangan dari produk. Ternyata pesan bersisi ganda bisa lebih efektif, khususnya bila terdapat asosiasi negatif yang mesti diatasi. Misalnya, iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok, justru lebih efektif dalam mengatasi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya menentang. Hal ini dapat menjelaskan mengapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan.

Urutan penyajian argumen juga sangat penting dalam iklan. Dalam hal pesan bersisi tunggal, bila lebih dulu dipaparkan argumen yang kuat maka keuntungannya adalah pesan bisa lebih mengundang perhatian dan minat audiens. Ini penting bagi iklan di koran dan media lain yang kerap kali audiens tidak sempat membaca pesan iklan secara keseluruhan. Namun bila audiens mau tak mau harus mendengarkan (captive audience), penyajian secara klimaks bisa jadi lebih efektif. Dalam hal pesan berisi ganda, jika audiens awalnya menentang, pengiklan sebaiknya mulai dari argumen yang berlawanan dan menyimpulkannya dengan argumen yang kuat dari apa yang ingin ditanamkan.

3. Format Pesan
Pengiklan sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, pengiklan harus menentukan judul, teks iklsn, ilustrasi, dan warna. Jika iklan disiarkan di radio, harus dipilih kata-kata, kualitas suara dan vokalnya. Bunyi pembaca teks iklan permen, tentu harus berbeda dengan iklan yang menawarkan mobil mewah. Suara Dive Novio Asri, yang telah mengisi ratusan iklan, dikenal mampu menyuarakan pria muda gaul dengan semangat meyakinkan. Salah satunya versi radio iklan Clear ”Siapa Takut?” yang menggambarkan kegemasan pria saat melihat gadis berambut indah. Fery Fadli memiliki spesialisasi mengisi suara tokoh-tokoh pria jagoan atau flamboyan, sementara Maria Oentoe biasa mengisi tokoh wanita setengah baya yang baik budi.

Jika iklan tersebut akan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, kesemua hal-hal di atas serta bahasa tubuh (isyarat non perbal) juga harus direncanakan dengan cermat. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambutnya.

Pesan juga bisa disampaikan dalam bentuk produk atau kemasannya. Dalam hal ini yang harus dicermati adalah warna, bentuk, ukuran, bau, dan tekstur. Warna mempunyai konotasi indrawi yang penting. Ingat logo atau merek berwarna merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola, yang dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidak mengancam. Pada tahapan yang lebih mendasar, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menantang, yang merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biru. Ini bisa dikatakan salah satu upaya IBM untuk menyampaikan citra bersahabat dari satu perusahaan yang kerap dianggap jauh dan dingin. Iklan Marlboro di Hongkong yang menggambarkan koboi dengan sengaja bertopi warna putih dengan kuda yang ditungganginya juga berwarna putih, lantaran warna putih tersebut diasosiasikan secara positif dalam kepercayaan setempat. Sementara itu, warna-warna tertentu sengaja dihindari, karena mempunyai konotasi negatif. Sedangkan di mata orang Cina, warna ungu danggap indikasi mutu, sebaliknya di Amerika Latin menganggapnya lambang kematian.
Begitu pula dengan Carlesberg Beer di Afrika, terpaksa menambah satu gambar gajah lagi di iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap membawa sial. Sebaiknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik.

4. Siapa Sumber Pesan
Pesan iklan dapat disampaikan lebih menarik dengan mengunakan peran para pendukung sebagai bintang, seperti seleberitis, penyanyi, pembalap, koboi, bintang olahraga, tokoh bisnis, tokoh kartun, dokter, pakar, dalang atau pelawak tenar, model, dan sebagainya, sebagaimana telah dibahas pada daya pikat iklan terdahulu.

Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya mampu menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Berdasarkan hasil penelitian Angela dan Bas van der Putte dalam Uyung Sulaksana (2005) ternyata merek yang memakai seleberiti sebagai endoser iklan lebih tinggi daya bujuknya ketimbang yang menggunakan model, pakar, atau orang baisa yang tidak terkenal.

Begitu juga pesan iklan yang disampaikan sumber yang kredibelitasnya sangat tinggi akan lebih persuasif. Misalnya, wajah Cindy Crawford dengan tahi lalat di pipinya mampu menghipnosis jutaan orang melalui iklan Revlon. Produsen obat memanfaatkan para dokter untuk memberikan testimoni benefit produk karena dokter memiliki kredibelitas yang tinggi. Contohlnya iklan jamu Sido Muncul yang menggunakan dr. Sonia untuk meyakinkan publik akan higienitas proses pembuatan jamu. Minuman berserat Vegeta yang sebenarnya bukan produk farmasi menggunakan bintang iklannya yang didandani seperti dokter. Iklan anti anti narkoba justru memakai mantan pecandu, karena di mata para remaja, mereka mungkin mempunyai kredibilitas lebih tinggi dibandingkan gurunya sendiri.

Faktor apa saja yang sangat menentukan kredibilitas sumber?.
Tiga hal yang paling sering disinggung sebagai faktor yang sangat menentukan kredibilitas sumber adalah keahlian, bisa dipercaya, dan likability (Uyung Sulaksana, 2005).
- Keahlian adalah kemampuan dan pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat menyokong klaimnya.
- Bisa dipercaya (kejujuran) menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Temn lebih dipercaya keimbang orang asing atau wiraniaga. Orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu.
- Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat seseorang lebih disukai.
Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yng skornya tinggi dalam ketiga hal tersebut di atas.

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id