Daya Pikat Pesan Iklan

Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen (Shimp, 2003). Berikut ini akan diuraikan bahasan tentang daya pikat pesan dalam iklan yang berkaitan dengan peran para pendukung di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan.

1. Peran Para Pendukung di dalam Iklan

Para pengiklan sering merasa bangga menggunakan kaum seleberiti sebagai pendukung (endoser) iklan merek/produk karena adanya atribut popularitas yang dimilikinya, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa atletisnya, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksualnya. Menurut Shimp (2003), sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan seleberiti. Pengiklanan merek/produk secara berulang dengan menggunakan pendukung seorang seleberiti tertentu akhirnya akan membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut. Kelemahan dari menggunakan seleberiti sebagai pendukung iklan adalah apabila seorang seleberiti sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.
Berikan beberapa contoh iklan yang seleberitinya sebagai pendukung iklan tersebut dituduh melakukan kejahatan atau bercitra buruk akibat suatu kejadiaan, maka akan berimplikasi negatif terhadap merek/produk yang didukungnya.

Apa yang membuat seorang seleberiti menjadi pendukung suatu merek/produk tertentu?. Pada dasarnya karena adanya kecocokan antara seleberiti, khalayak, dan produk. Berikan beberapa contoh iklan yang seleberiti sebagai pendukung iklan tertentu akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek/produk tersebut identik dengan sifat yang dimiliki si seleberiti tersebut.

Apakah para seleberiti tersebut diseleksi untuk menjadi pendukung suatu iklan?. Ya, karena seleberiti yang terpilih akan dibayar mahal. Lalu bagaimana penseleksiannya?. Menurut Shimp (2003), survei menjelaskan bahwa urutan tingkat kepentingan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mengambil keputusan penggunaan seorang seleberiti adalah: 1) kredibilitas seleberiti, 2) kecocokan seleberiti dengan khalayak, 3) kecocokan antara seleberiti dengan merek/produk, 4) daya tarik seleberiti, 5) pertimbangan lainnya, yang kesemuanya akan dihitung untuk menentukan “performance Q-rating” (tampilan peringkat Q).

Selain seleberitis, pendukung iklan dapat juga berasal dari dukungan “orang-orang khusus” nonseleberiti, yang umumnya adalah meliputi “orang banyak” daripada satu orang.

2. Peran Humor dalam Iklan dan Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut

Para pengiklan juga banyak yang menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan atas suatu iklan, diantaranya memperoleh perhatian, membimbing konsumen, mempengaruhi sikap, meningkatkan reliabilitas pernyataan iklan, dan menciptakan pembelian oleh pelanggan.

Apakah humor efektif dan jenis humor yang bagaimana yang paling berhasil?. Masih merupakan perdebatan. Shimp (2003) mengemukakan survei menunjukkan bahwa para eksekutif biro iklan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.

Hasil penelitian yang mendalam tentang pengaruh humor menghasilkan kesimpulan:
- Humor efektif untuk menarik perhatian pada iklan.
- Humor menumbuhkan kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.
- Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
- Humor tidak menawarkan sesuatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.
- Humor tidak menambah kredibelitas sumber.
- Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga akan lebih layak digunakan pada produk yang berorientasi pada perasaan atau pengalaman, dan produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen yang harganya murah.

Komunikasi pemasaran perusahaan dilakukan dengan berbagai teknik untuk meningkatkan motivasi pemrosesan informasi konsumen terhadap merek/produk perusahaan, salah satunya melalui pemakaian rasa takut yang diterapkan dalam periklanan. Pengiklan mencoba untuk memotivasi para pelanggan dengan menggunakan daya tarik rasa takut, yang menyebutkan :
- konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau
- konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik (seperti mabuk saat mengemudi dan merokok dalam kaitan kesehatan).

Daya tarik rasa takut yang digunakan dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik (misalnya napas tidak segar, ketiang lembab, bau badan, atau gigi berlobang, mengemudi dalam kondisi mabuk atau menggunakan obat-obatan atau alkohol, seks yang tidak aman, vaksin hepatitis A, dll). Menurut Shimp (2003 : 477) mengungkapkan bahwa penelitian-penelitian yang ada menyimpulkan “daya tarik rasa takut yang sangat kuat maupun lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik”.


3. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat dalam Periklanan

Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dalam iklannya untuk mencoba membujuk para calon pelanggan dan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang diiklankan. Misalnya iklan baterai Energizer yang menyatakan tidak bertanggungjawab atas penggunaan baterai lain yang bermutu rendah pada telpon seluler kita. Ini menggambarkan bahwa bila kita menggunakan baterai Energizer merupakan perbuatan yang bertanggungjawab dan menghapuskan rasa bersalah kita atas kerusakan/kegagalan yang dialami.

Pada umumnya daya tarik rasa bersalah difokuskan pada pelanggaran dan kegagalan di masa lalu/masa mendatang atau kegagalan dalam memperhatikan orang lain. Misalnya iklan vaksinasi hepatitis A yang menyuguhkan antisipasi terhadap rasa bersalah para membaca iklan dengan membiarkan anggota keluarganya tidak divaksinasi sebelum melakukan perjalanan ke daerah beresiko tinggi tertular hepatitis A.


4. Fungsi Musik di dalam Iklan

Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.

Yang perlu diingat adalah jenis musik yang akan digunakan dalam iklan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id